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高端品牌:中国功能饮料之出路


一、中国功能饮料素描

       2000年8.4亿元人民币,2005年30多亿人民币,2012年120亿人民币,近300%的飙升速度,这是一个极其恐怖却又让人惊叹、心跳的数字。是什么如此的疯狂?这就是中国功能饮料的增长态势,能不让人心动吗,能不让商人蜂涌而至吗?可是放眼市场,有点哀魂遍野的凄凉,山还是哪山,狗也还是哪狗,优秀品牌难找,一枝独秀的红牛仍红旗不倒,四海飘扬。秋葵短视频下载app大全不仅要问,这是怎么啦?中国商人没钱吗,中国企业都去搞房地产不想玩这小件品?

       尽管进入功能饮料市场的大多是中国饮料行业的顶尖企业,从资金、渠道、传播、市场运作等资源上看,都是牛刀杀鸡,但实际的结果却大跌眼镜,年销量超过1亿元的新品屈指可数,坚持销售超过3年以上的产品更是寥寥无几,高端品牌更是无处寻觅,硕大的一个中国,这不免让人感到心痛和失望。

二、中国功能饮料高端品牌在哪里?

       1995年红牛类功能饮料进入中国,中国消费者开始对功能饮料有了初步了解,2003年之后,我国运动饮料获得长期发展,劲跑、脉动、尖叫、佳得乐冲击了中国大部分市场。经过近10年的经济高速发展,高端运动饮料一直以来受到发展制约,中高端水(依云、5100)的持续高速发展,给消费者印象中、行业价格定位中的中高端运动饮料发展带了机遇。目前国内运动饮料以维生素运动饮料为主,普通销售价格在3元左右,自2010年以来,市场格局发生了微妙变化,中高端运动饮料开始给力,成为消费的主角,中低端运动饮料开始大浪淘沙般的淘汰,慢慢退居二三线。原来一个50万人口的小城市,单一品牌月销售普通运动饮料、能量饮料能销售达到3000-7000件,但现在很难突破。原因就在于中高端运动饮料的崛起,从而影响了中低端运动饮料系列的销售。




首先,从包装形式来看,功能饮料主要有瓶装、易拉罐装、玻璃瓶装、纸盒装四种。

       其中易拉罐装是销售占比最大的,且基本是红牛的天下,敢于挑战的竞争者极少,只有黑卡6 小时和宝矿力水特的易拉罐装产品有一定销售,但较其差距明显,完全不在一个竞争级别,不过娃哈哈2012年力推的启力勇敢选择与红牛同等规格的易拉罐包装(此策略并不高明,是对红牛优势认识的误判所致,也是对未来中国经济发展的大势及功能饮料发展细分态势分析不足),在海陆空立体攻势下,短短几个月销售额取得了媒体宣传的二三亿元,并成为媒体报道的目前对红牛潜在威胁的最大竞争者(此均为表象,实际情况并非如此,实际销售额可能不到一半,其余或在仓库或在路上);PET 瓶装是目前红牛以外的功能饮料企业最常见的选择,包括行业第二品牌脉动,老牌功能饮料参与者宝矿力水特、激活、尖叫,以及在区域市场表现非常强势的东鹏特饮、黑卡6 小时、体质能量等,均把PET 瓶装作为主推,竞争也最为激烈的;玻璃瓶装在体量上排在易拉罐装和PET 瓶装之后,但也活跃着日加满、力保健和快步等几个非常有特点的品牌,他们选择的都是"低容量、高价格"的策略,其在华东和华南市场的畅销也从一个侧面证实了高端市场确实拥有不错的成长空间;纸盒装目前只能算是一种补充,除了东鹏特饮和体质能量有少量生产外,极少看到有其他品牌涉足,在此不作赘述。

       其次,从产品规格来看,最小的是力保健的100ml 装,最大的是脉动和宝矿力水特的1.5L 装。具体来说,在100~180ml 区间,基本上被力保健、日加满和快步三个品牌所垄断,瓶身大小与美国畅销的"5 小时能量"相当,突出的产品功效则让人印象深刻;在250~330ml 区间,除了红牛一骑绝尘外,启力是今年以来销量增长速度最快的,另外东鹏特饮和葡萄适在广东市场的影响力也不容小觑;在500~600ml 区间,参与者是最为众多的,当然最畅销的品牌依然是脉动,除此之外,宝矿力水特、黑卡、盐典、体质能量等区域强势品牌也占据一定份额,而像激活、尖叫这些曾经在2004~2005 年风光无限的老品牌市场表现则较为平淡;在1.5L 这个规格上,目前主要是脉动和宝矿力水特两个品牌在操作,但销售情况与同等规格的冰红茶、可乐、雪碧等成熟品类还无法相提并论。

       因此,秋葵短视频下载app大全敢大胆地说,在目前的中国功能饮料市场没有真正的高端品牌,更没有全国性的高端品牌,即便是以区域优势活跃着的日加满、力保健、快步及葡萄适等几个非常有特点的品牌也只能侧面证明着高端市场的巨大空间,却形成不了大众化的高端品牌。

       文章整理:功能饮料,黑水饮料  http://www.mediacupcake.com/product-1.html



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